朱小明上任伊始就遇到了SARS,但通过成功的危机行销,红牛却“因祸得福”。在SARS期间,红牛并没有突出自己“困了累了喝红牛”的功能诉求,而是就产品本身的构成强打维生素牌,在全国88家媒体上都发表了对红牛增强体质的宣传,并在重点区域为广大的医务人员进行捐赠。销量的剧增说明了品牌调整、媒介策略是成功的。
红牛以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传,这只是品牌内涵六个层次中比较低的层次,在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下,要扩大消费群体,就必须去扩大品牌内涵,而随着品牌内涵的扩大,消费人群也就会扩大了。
从2003年4月份开始,红牛将自己的品牌内涵定位为动感、国际、活力,为此,朱小明开展了一系列公关活动,深化这个品牌内涵,尽可能淡化产品功能和属性,如赞助一些时尚的篮球赛、高尔夫运动,或支持一些白领职业人士的健身运动、旅游和极限挑战运动。通过这些公关活动,并通过媒体将这些活动所蕴涵的理念传播出去。红牛极力塑造自己动感、国际、活力的品牌形象和附加价值,让消费者在喝红牛的时候会感觉我是活力的、动感的,而并不是我困了累了喝红牛。让消费者在喝红牛的同时体现了自己的价值。